La clave de los slogans y los claims
La efectividad de los slogans publicitarios ha disminuido en un 40% en los últimos 20 años, según un informe de la empresa de marketing Kantar Millward Brown. La incesante exposición a anuncios en todos los aspectos de nuestras vidas desarrolló un fenómeno conocido como escepticismo del consumidor, una especie de filtro automático para protegerse de esa sobrecarga de estímulos.
“A medida que las personas se han vuelto más sofisticadas en su comprensión de cómo funciona la publicidad y cómo las marcas intentan influir en sus decisiones de compra, han adoptado una actitud crítica hacia los mensajes publicitarios”, explica Puromarketing. De hecho, la consultora Nielsen asegura que el 53% de los consumidores cree que la mayoría de los slogans son falsos o engañosos.
Claim y slogan
¿De qué hablamos cuando hablamos de slogan? Es esa frase corta y pegadiza que se utiliza para resumir o representar la identidad de una marca con el objetivo de crear una impresión duradera y memorable en la mente de los consumidores. Por ejemplo, el Just Do It de Nike, el Me encanta de Mc Donalds y el Destapa felicidad de Coca Cola.
No es sencillo encontrar un lema memorable, reconocible y diferente al del resto de las marcas, y no todas las empresas lo tienen. Generalmente surge en la etapa de branding o rebranding, y debe ser reforzado a lo largo del tiempo.
Sin embargo, una versión más accesible y sencilla de instalar es el claim: una adaptación del slogan para una campaña o producto concreto, capaz de transmitir todo su atractivo bajo las valores de la marca.
El claim puede tener un perfil más comercial, destacando las características que diferencian al producto de la competencia, o puede tener un enfoque publicitario, enmarcado en una campaña concreta. Estos son los tipos de claim:
- De categoría: busca educar al usuario acercándoles a un grupo de productos que todavía no comprenden o conocen.
- De diferenciación: presenta las razones por las que debería elegir este producto o marca frente al de la competencia.
- De contexto: abarcan temas relevantes para países, canales, temporadas o acontecimientos actuales concretos, anclando su efectividad al tiempo y lugar.
Para que un slogan o claim sea efectivo debe ser genuino y relevante para la audiencia. La autenticidad es el factor crucial para ganar la confianza de los consumidores, ya que las audiencias tienen acceso a una abundante cantidad de información y reseñas de productos.
“La percepción de que los sloganes publicitarios son trucos persuasivos en lugar de mensajes genuinos ha llevado a que los consumidores se muestren reticentes a creer en lo que ven en la publicidad”, resume Puromarketing. Las marcas se enfrentan al desafío de construir una relación de confianza con sus clientes y demostrar que sus claims y sus slogans están respaldados por la realidad.
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