Etapas de maduración de un e-commerce

Saber qué esperar de un negocio y cómo puede evolucionar es clave a la hora de iniciar un proyecto. ¿Cuánto tiempo y dinero será necesario invertir para abrir, mantener y aprovechar un negocio en internet?

Alan Soria, CEO & Co-Founder de We Are, identificó 3 fases de crecimiento relacionadas al tráfico del e-commerce: inversión, madurez y profesionalización, y no tienen que ver con el paso del tiempo. Cada una de estas fases está marcada por hitos que tienen que ver con la empresa, la digitalización y el volumen de ventas, de tráfico de base de datos y de capilaridad de locales con store pickup. Mientras el e-commerce madura, sus necesidades maduran también. 

Etapa 1: Nacimiento del e-commerce

Este es el día cero, el momento en el que se rompe la inercia. La base de datos posee menos de 10 mil contactos, el tráfico orgánico no tiene relevancia y la posición en los buscadores es muy baja. La gente no conoce la marca por lo que tampoco contribuye al tráfico directo tipeando la URL.

La inversión es un e-commerce que recién arranca no va a parar directamente a la venta; el foco tiene que estar puesto en engrosar las fuentes de tráfico y comenzar a construir una base de datos de emails y/o teléfonos que van a apuntalar la estrategia de marketing. El monto a invertir debería ser entre un 12% y un 15% de la facturación bruta, aunque si la venta es cero, hay que trabajar con pisos. 

En esta etapa, tener un local físico es útil para tomar los datos de los clientes y crecer más rápido. Se puede hacer poniendo un QR en la bolsa, realizar sorteos a partir de los datos otorgados voluntariamente, o mandar el ticket de cambio online.

Etapa 2: Búsqueda de estabilidad y volumen

Un error frecuente de los e-commerce se produce cuando se logran volúmenes altos en todos los indicadores, y se quiere recoger el fruto demasiado pronto. Esta etapa es bisagra porque todo el foco tiene que estar en probar la elasticidad de nuestras estrategias, y buscar dónde se rompe.

Este período nos da la oportunidad de analizar el valor de cada cliente y entender cómo se comportan de forma online los productos y servicios que ofrece el comercio. Si el objetivo es conseguir clientes nuevos y que los viejos compren más seguido, en esta etapa se debería comenzar a invertir entre el 8% y el 10% de la facturación bruta. 

Soria menciona que de esta forma se podría enfocarse en canales de tráfico pagos nuevos como programática y videos de branding en Youtube, sin esperar un ROAS. Además, comenzar a trabajar con el marketing de influencers y contenido de valor optimizado para SEO.

Etapa 3: Rentabilidad

La última etapa comienza con la búsqueda de la competitividad: lograr mejores métodos de envío, nuevos medios de pago, packaging específico para e-commerce, experiencia de regalería, etc. El entendimiento del comportamiento de usuario ya es elevado, con lo cual lanzar un programa de fidelización sería muy acertado, y ya es posible avanzar a la rentabilidad.

Lo que necesita un e-commerce maduro es una inversión el 3% para seguir siendo competitivo en canales nuevos y por palabras clave que permiten la apertura del funnel.

Según el especialista, encontrar la rentabilidad va a depender exclusivamente de la capacidad para “apalancar” en los locales físicos la operación logística, la atención al cliente, la pauta digital y el abastecimiento.

Cuando el e-commerce ya es rentable, la recomendación es hacer alianzas comerciales con otras marcas para acciones promocionales en conjunto, innovar en productos y servicios, y hasta vender el tráfico a terceros.