¿Cómo aprovechar el contenido que se genera en redes?

Los videos, imágenes, textos, audios y todos los contenidos creados sobre una marca o producto que no provienen de la empresa se considera UGC: user-generated content. Lo generan usuarios o seguidores (o detractores) de forma voluntaria, gratuita y, obviamente, no se puede controlar. ¿Cómo lo aprovechamos?

El contenido generado por usuarios es valioso para analizar y para utilizar. Cómo se percibe la marca en redes sociales, quiénes la conocen y quiénes la utilizan, por qué eligen a la competencia, cuáles son los atributos más valorados y cuáles no se toman en cuenta, son algunas respuestas que podemos obtener siguiendo la gran conversación digital de personas reales, complementando las famosas investigaciones de mercado.

Además de estudiarlo, el UGC se puede usar y promover estratégicamente. El contenido se puede incluir en campañas de marketing elaboradas o simplemente compartirlo en los canales oficiales. Un reciente reporte hecho por TINT encontró que lo que los consumidores encuentran más auténtico son las reseñas, que se incluyen en lo que conocemos como UGC. En confianza le siguen los creadores de contenido, luego los embajadores de marca y por último los influencers. Las reseñas fabricadas por la empresa serían lo peor en credibilidad.

Ejemplos de UGC

Los memes y chistes son el ejemplo más usual, luego de las reviews. Lo mejor es usar las publicaciones espontáneas, como suele hacer Duolingo, pero también es valioso pensar en acciones que promuevan compartir contenido, como los Spotify Wrapped, en los que la marca crea un resumen del año y cada persona comparte sus gustos y provoca conversaciones.

Uno de los casos más notorios de utilización de UGC es todo lo que tiene que ver con la Copa Mundial de Fútbol. Todas las marcas utilizaron las ideas que surgían de las redes sociales; incluso la letra de “Muchachos, ahora nos volvimos a ilusionar” fue creada por un usuario en Twitter, se hizo viral y luego el cantante de la canción original La Mosca Tse Tse grabó la nueva versión.

En TikTok, por ejemplo como sucedió con Taylor Swift, ya es común que coreografías inventadas por personas (cuasi) desconocidas que se vuelven virales hasta llegar a la o el cantante, que entonces utilizan en sus videoclips o incorporan en sus shows, disparando las visualizaciones.

Una de las últimas tendencias en internet es la de personas que se vuelven desinfluencers o de la práctica de “desinfluencear”: la idea es recomendar no comprar algún producto o reemplazarlo por otro, o advertir que algo de moda no vale la pena o directamente no funciona. Sería un ejemplo de UGC en el que las marcas desearán no aparecer.

Beneficios del contenido generado por usuarios

• Construye credibilidad: se considera más auténtico y confiable porque es hecho por personas comunes que tienen experiencia de primera mano con el producto, servicio o la marca.
• Demuestra el valor de la comunidad: cuando las marcas comparten lo que les llega demuestran que les importan sus aportes y opiniones.
• Ayuda a diferenciarse de la competencia: estar en boca de la gente es útil para posicionarse entre marcas parecidas y llegar a nuevas audiencias.
• Aumenta el engagement: incentiva a los seguidores a interactuar con las publicaciones.
• Tiene bajo costo: es creado gratuitamente y puede funcionar como disparador de otras ideas de marketing.